Creare la cultura del caffè in un Giappone fedele al tè

Oggi milioni di lavoratori giapponesi iniziano la loro giornata stringendo tra le mani una classica tazzona di caffè con coperchio coffee-to-go. Ma questa solo qualche decennio fa sarebbe stata un’immagine impensabile. Il Giappone, una nazione tradizionalmente popolata da accaniti bevitori di tè, ha vissuto una trasformazione straordinaria. Tutto a causa dell’azienda svizzera Nestlé, che si è incaponita ed è riuscita incredibilmente ad inculcare in in Paese un’abitudine di consumo aliena, adottando una spregiudicata strategia.

Negli anni ’70, Nestlé si buttò in una sfida apparentemente insormontabile. Nonostante le ingenti spese in pubblicità e promozioni, i suoi prodotti a base di caffè prendevano polvere negli scaffali dei supermercati nipponici. La lunga tradizione del tè era profondamente radicata nella cultura locale e il caffè non prendeva piede perché non rispondeva ai gusti e alle abitudini delle persone.

Di fronte a questa realtà, Nestlé decise di adottare un approccio estremo e rivoluzionario. Si rivolse a Clotaire Rapaille (foto sopra), uno psichiatra infantile francese molto esperto di marketing. La sua analisi rivelò un aspetto cruciale: le persone sviluppano legami affettivi con gli alimenti fin dall’infanzia. Gli adulti giapponesi non consumavano caffè semplicemente perché non lo associavano ai propri ricordi come con il tè.

Seguendo questa intuizione, Nestlé abbandonò l’idea di vendere il caffè direttamente agli adulti e puntò invece sui bambini. L’azienda introdusse così sul mercato nipponico tantissimi dolci al gusto di caffè, cioccolatini, caramelle e gelatine, per far familiarizzare le nuove generazioni con il suo sapore. Anche le barrette al cioccolato > Kit Kat, diffusissime in Giappone, sono non a caso della Nestlé. Questa strategia non ha ovviamente un ritorno immediato, ma mira a creare una futura base di consumatori adulti.

Inizialmente, l’idea suscitò scetticismo. Alcuni dirigenti temevano che l’investimento fosse troppo rischioso e che i bambini potessero comunque non gradire il sapore del caffè. Ma Nestlé non si arrese, mantenne la subdola strategia ed ebbe ragione perché i risultati poi non tardarono ad arrivare. Negli anni ’80, i bambini cresciuti con i dolci al caffè entrarono nel mondo del lavoro. Avendo già familiarità con il gusto, trovarono naturale consumare caffè per affrontare le lunghe giornate lavorative. Quando Nestlé reintrodusse il caffè solubile > Nescafé sugli scaffali dei supermercati, stavolta la risposta fu decisamente diversa rispetto al passato.

Da quel momento il consumo di caffè in Giappone aumentò costantemente. Tanto da far diventare il Paese il quarto maggiore importatore al mondo, con oltre 500.000 tonnellate consumate all’anno. Nestlé divenne ovviamente leader indiscusso del settore, dimostrando che il successo non si ottiene solo con il marketing aggressivo, ma con una spregiudicata strategia a lungo termine.

Oggi il caffè, in particolare quello to-go nel bicchiere di carta con coperchio, è parte integrante della cultura giapponese. Oltre a quello delle tradizionali caffetterie Kissaten e dei distributori automatici di caffè in lattina. Lo amano addirittura più che in USA. Gli attuali milioni di giapponesi bevitori di caffè forse non si rendono conto che il loro rituale quotidiano è iniziato con l’intuizione di uno spregiudicato psichiatra infantile. E con la pazienza infinita di un’azienda che ha spettato anni prima che la sua strategia desse i suoi frutti.

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